Διαφήμιση

Πηγή: Image by stephanie2212 on Freepik

Τι είναι η διαφήμιση και ποια τα στάδια της;

Διαφήμιση είναι η προβολή και η αναγνώριση ενός προϊόντος ή προσώπου προς το κοινό προς το κοινό με διάφορα μέσα, με σκοπό την προώθηση του στην αγορά ή την επίτευξη ενός κοινωνικού στόχου. Με άλλα λόγια, είναι μια μορφή επικοινωνίας που αποσκοπεί στην ενημέρωση, την επιρροή ή ακόμη και την υπενθύμιση του καταναλωτή σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν. Η διαφήμιση, είτε είναι έντυπη είτε όχι, επιδιώκει να μεταφέρει ένα μήνυμα στον καταναλωτή. Αυτή η μετάδοση του μηνύματος στο κοινό-στόχο αποτελεί το λεγόμενο μοντέλο AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

Αν αναλύσουμε το παραπάνω μοντέλο, θα δούμε ότι κάθε διαφήμιση ακολουθεί αυτά τα 4 στάδια, τα οποία αλληλοσυμπληρώνονται. Στο πρώτο στάδιο, μέσω μιας ατάκας, κάποιος προσπαθεί να τραβήξει το ενδιαφέρον του καταναλωτή και να τον κάνει να το σκέφτεται. Πηγαίνοντας στο δεύτερο στάδιο, το μήνυμα της διαφήμισης πρέπει να είναι έξυπνο και ενδιαφέρον για να προσελκύσει τον καταναλωτή.

Αυτά τα δύο πρώτα στάδια αποτελούν το επικοινωνιακό μέρος μιας διαφήμισης, το οποίο αποτελεί προπομπό για τα δύο επόμενα στάδια. Τα επόμενα δύο στάδια εμβαθύνουν στο μήνυμα της διαφήμισης. Στο τρίτο στάδιο του μηνύματος βλέπουμε το ουσιαστικό περιεχόμενο του μηνύματος. Το οποίο θα πρέπει να αναφέρεται σε κάτι ουσιαστικό και χρήσιμο για τον καταναλωτή, ώστε να του δημιουργεί επιθυμία για το προϊόν αυτό και έτσι να τον οδηγεί στο τέταρτο και τελευταίο στάδιο που είναι αυτό της δράσης, δηλαδή να τον οδηγεί στην αγορά του προϊόντος.

Ωστόσο, για να είμαστε σίγουροι, ως ένα βαθμό, ότι το διαφημιστικό μήνυμα έχει επιτύχει το στόχο του και ότι ο καταναλωτής θα περάσει στο στάδιο της απόκτησης του προϊόντος αυθόρμητα ή μετά από δική του έρευνα, πρέπει να του δείξουμε τα οφέλη του προϊόντος. Πρέπει να τονίσουμε ένα χαρακτηριστικό που το κάνει να διαφέρει από τα άλλα, ώστε να τον οδηγήσουμε ευκολότερα στην απόφαση του να το αποκτήσει. Όταν πρόκειται για τη διαφήμιση της εταιρείας μας, της HOG, πρέπει να ακολουθηθούν και τα 4 αυτά στάδια.

Πρώτον, η γραμμή που θα χρησιμοποιηθεί θα πρέπει να προκαλεί εικόνες ιστορίας, όπως “ιστορία… μόδα… στυλ… γυναίκα” ή “κάθε γυναίκα είναι σαν γλυπτό… μοναδική, κυρίαρχη”. Στη συνέχεια να αναφερθεί ότι θα έχει συμβουλευτική υποστήριξη και να τονιστεί στον δυνητικό πελάτη ότι μπορεί να συμμετέχει στην παραγωγή (σχεδιασμός, υφάσματα κ.λπ.), ώστε να αναδειχθεί η μοναδικότητα έναντι άλλων ανταγωνιστικών εταιρειών και ίσως να προβεί και σε αγορά.

Κατηγορίες διαφήμισης

Οι διαφημίσεις ανάλογα με το κοινό-στόχο στο οποίο επιθυμούν να απευθυνθούν χωρίζονται σε κατηγορίες όπως:

• Διαφήμιση επιχειρήσεων. Πρόκειται για διαφημίσεις για βιομηχανίες και άλλους επαγγελματικούς τομείς.
• Διαφήμιση λιανικής πώλησης. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει τη διαφήμιση για οίκους μόδας.
• Βιομηχανική διαφήμιση: Διαφήμιση για βιομηχανικά προϊόντα που απευθύνονται σε βιομηχανικές και βιοτεχνικές βιομηχανίες.
• Εμπορική, επαγγελματική και γεωργική διαφήμιση: Πρόκειται για διαφημίσεις για εμπόρους, επαγγελματίες και αγρότες.

Εδραίωση του εμπορικού σήματος

Σε αυτό το κεφάλαιο θα εξετάσουμε τι εννοούμε με την εδραίωση της μάρκας. Δεν μπορούμε όμως να μιλήσουμε για την εδραίωση χωρίς να εξετάσουμε την έννοια της ταυτότητας της μάρκας. Ως εκ τούτου, θα αναλύσουμε και τον όρο ταυτότητα μάρκας, διότι πρόκειται για δύο έννοιες που συνδέονται στενά μεταξύ τους.

Αν θα μπορούσε να γίνει ένας παραλληλισμός, αυτός θα ήταν αυτός ενός ατόμου και μιας εταιρείας. Κάθε άνθρωπος έχει μια ταυτότητα, η οποία εκτός από το όνομα, το επώνυμο κ.λπ. έχει και κάποια στοιχεία που τον διαφοροποιούν από τους άλλους, όπως ο αριθμός ταυτότητας, η ομάδα αίματος, το δακτυλικό αποτύπωμα κ.λπ. Όλα αυτά τον βοηθούν να απαντήσει σε ερωτήσει που αφορούν το ποιος είναι, ποια είναι τα χαρακτηριστικά του, ποια στοιχεία τον διαφοροποιούν από τους άλλους. Εκτός από αυτά, όμως, η εξωτερική του εμφάνιση (εικόνα) και οι αξίες που πρεσβεύει τον διαφοροποιούν επίσης με κάποιο τρόπο από τους άλλους. Διαφορετικά μάτια, γωνίες προσώπου, διαφορετικό χρώμα μαλλιών, διαφορετική θρησκεία, κουλτούρα, διαφορετικός τρόπος ζωής κ.λπ.

Έτσι και μια εταιρεία ή ένα εμπορικό σήμα αν θέλετε διαφορετικά, χρειάζεται να έχει μια ταυτότητα ώστε να είναι αναγνωρίσιμη και να καταστήσει σαφές τις αξίες και τα ιδανικά που θέλει να μεταδώσει στους άλλους. Αλλά και ποια χαρακτηριστικά θα την διαφοροποιήσουν από άλλες παρόμοιες μάρκες και θα την τοποθετήσουν με τον καλύτερο τρόπο στην “κούρσα” της προτίμησης από τους καταναλωτές ή ακόμα και να αποκτήσει πελάτες από εταιρείες που την ανταγωνίζονται.

Σε αυτό το κεφάλαιο, όπως είπαμε παραπάνω, θα προχωρήσουμε στην ανάλυση αυτών των δύο εννοιών, της ταυτότητας και της εδραίωσης, καθώς θα δούμε πως αυτό θα εφαρμοστεί στην εταιρεία μας.

Η ταυτότητα της μάρκας, σύμφωνα με τον Jean-Noel Kapferer στο κείμενό του “Διαχείριση μάρκας και σύγχρονες στρατηγικές”, είναι το σύνολο των αξιών και των πεποιθήσεων που στηρίζουν τη μάρκα. Είναι αυτό που τις κάνει να αποκτούν ένα πιστό και ενίοτε φανατικό κοινό. Επιπλέον, η ταυτότητα της μάρκας τη βοηθά να αισθάνεται ότι αποτελεί μια ολοκληρωμένη οντότητα που τη διαφοροποιεί από άλλες ανταγωνιστικές μάρκες.

Αρκετοί άνθρωποι τείνουν να ταυτίζουν την ταυτότητα της μάρκας με την εικόνα της. Δικαίως, διότι όλες οι εταιρείες δαπανούν υπέρογκα ποσά για την εξωτερική τους εικόνα. Αλλά αυτή η ταύτιση είναι λανθασμένη. Η έννοια της εικόνας αφορά τον παραλήπτη (πελάτη) και τον τρόπο με τον οποίο αποκωδικοποιεί το μήνυμα που του στέλνει η εταιρεία. Η ταυτότητα βρίσκεται στην πλευρά του αποστολέα (εταιρεία). Πριν δώσουμε οποιαδήποτε εικόνα στον έξω κόσμο πρέπει να γνωρίζουμε ποιοι είμαστε, τι θέλουμε να προβάλλουμε και πως θα το προβάλλουμε. Όλα αυτά περιέχονται σε αυτό που ονομάζουμε εταιρική ταυτότητα η οποία προηγείται της εικόνας.

Η εδραίωση είναι η συνέχεια της ταυτότητας. Ακριβώς όπως ένα άτομο δεν μπορεί να σταθεί στην κοινωνία χωρίς να γνωρίζει ποιος είναι, έτσι και μια μάρκα χωρίς ταυτότητα δεν μπορεί να εδραιωθεί στην αγορά. Με την εδραίωση, η μάρκα δίνει έμφαση στα στοιχεία εκείνα που τη διαφοροποιούν, τόσο στην ίδια όσο και στα προϊόντα της, από άλλες ανταγωνιστικές μάρκες και την καθιστούν πιο ελκυστική στην αγορά-στόχο. Πρόκειται για ένα εξίσου σημαντικό κομμάτι, διότι ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό των επιλογών των καταναλωτών γίνεται μέσω της σύγκρισης προϊόντων.

Έτσι, με τη σωστή καθιέρωση των προϊόντων της στην αγορά, καθορίζεται και το πλαίσιο κίνησης το οποίο συγκρίνεται με τους ανταγωνιστές της, αναδεικνύοντας τα στοιχεία εκείνα που την κάνουν να ξεχωρίζει από τις ανταγωνιστικές μάρκες. Ως αποτέλεσμα, επιτίθεται αποτελεσματικά και κερδίζει συνεχώς πελάτες ή και αποσπά την προσοχή των πελατών από τους ανταγωνιστές της.