Su richiesta e in pre-produzione

La pandemia ha portato l’attenzione su uno dei problemi che da tempo affliggono il mondo della moda: la sproporzione tra domanda e offerta e il conseguente problema dell’overstocking. Secondo il rapporto McKinsey “The state of fashion 2021”, anche prima della Covid-19, l’overstocking e i ribassi diffusi proliferavano nell’industria della moda al punto che solo il 60% dei capi veniva venduto a prezzo pieno, creando miliardi di dollari di mancati ricavi e margini. Durante la pandemia, la situazione è peggiorata: a fronte di un massiccio calo degli ordini, i livelli delle scorte sono aumentati in modo significativo, nonostante gli sforzi di marchi e rivenditori per limitare i danni.

La produzione su richiesta è una delle tre priorità per affrontare strategicamente il problema della sovrapproduzione, insieme alla riduzione della complessità dell’assortimento e a un nuovo equilibrio tra prezzo e valore dei prodotti. Maggiore è la percentuale di produzione su richiesta, minore è la sovrapproduzione.

Negli ultimi anni, molti marchi hanno adottato il sistema a goccia: lanci di collezioni programmati (di solito settimanali o mensili) su un numero limitato di prodotti piuttosto che tutti insieme, limitando così gli sprechi e creando allo stesso tempo un coinvolgimento e un senso di aspettativa dei clienti rispetto a questi eventi, costringendoli a rimanere aggiornati.

Gaia Segattini Knotwear, marchio italiano di maglieria, ad esempio, utilizza questo sistema e rilascia mensilmente le sue edizioni limitate: gocce di collezioni monoprodotto, capi funzionali e adattabili a diverse corporature, continui nella modellistica e sempre nuovi nei colori e nelle fantasie, realizzati con scampoli di filati pregiati provenienti da aziende marchigiane.

Gaia Segattini knotwear , Fonte: Gaia Segattini

Se il modello di produzione on-demand è stato finora appannaggio dei marchi più piccoli, ora viene sempre più sperimentato da quelli più grandi, come ad esempio Reebok, che ha testato i suoi modelli con i voti dei consumatori, subordinando la produzione al superamento di una soglia minima di domanda, o Telfar, che grazie al pre-ordine ha sperimentato un modello di produzione just-in-time, in cui i consumatori acquistano gli articoli prima che vengano prodotti e li ricevono diverse settimane o addirittura mesi dopo.

Una strategia che va di pari passo con la produzione on-demand è la comprensione delle preferenze dei consumatori, al fine di orientare la produzione per soddisfare la domanda, e la tecnologia è uno strumento molto utile per valutare e analizzare i dati.

In definitiva, i modelli di pre-ordine o “made-to-order” prevengono la sovrapproduzione, limitano gli sprechi e incoraggiano un consumo consapevole. È anche un modo per contrastare la cultura che incoraggia i clienti a volere sempre più novità a velocità sostenuta, educandoli all’attesa e al desiderio, creando al contempo un senso di coinvolgimento e di esclusività intorno ai nuovi articoli.