Moda slow

La moda è una progressione ciclica di tendenze che si verificano in un certo intervallo di tempo, quindi è fortemente legata al cambiamento ripetitivo. Fino all’avvento della fast fashion, i cicli della moda erano principalmente due all’anno, con le due collezioni principali: Autunno-Inverno e Primavera-Estate. Il fiorire del fast fashion ha portato a un aumento del ritmo di produzione e consumo, tanto che oggi la moda ha raggiunto una velocità insostenibile.

Negli ultimi anni si è assistito anche a un’accelerazione dei tempi di distribuzione: i prodotti della stagione successiva arrivano nei negozi sempre prima, e gli acquisti sono stimolati da un sistema di sconti che non riguardano più solo la fine della stagione, ma seguono una logica incomprensibile, se non quella dei saldi selvaggi.

Questa continua accelerazione del fattore tempo nei processi di produzione, distribuzione e consumo ha contribuito in modo sostanziale agli squilibri tra domanda e offerta, all’aumento dei consumi, alla diminuzione della qualità dei capi, sempre più considerati prodotti usa e getta, alla produzione di sempre più rifiuti, difficili da smaltire.

La slow fashion è nata come critica a questa continua accelerazione e inizialmente è stata abbracciata da alcuni marchi e stilisti alternativi. Ma ultimamente molti marchi affermati stanno rallentando la loro produzione, cercando di ridurre il numero di collezioni: Off-White, Tory Burch e Mugler, ad esempio, hanno annunciato che abbandoneranno il calendario stagionale, consentendo loro di riprendere il controllo delle consegne in negozio. Gucci ha annunciato che ridurrà il ritmo delle sue collezioni da cinque a solo due all’anno; Dries Van Noten ha ridimensionato le sue collezioni uomo e donna di circa il 40%, non solo nel volume dei capi, ma anche in quello dei tessuti, che spesso vengono riutilizzati.

La moda slow permette di razionalizzare gli assortimenti, evitare l’eccesso di scorte e avere più tempo da dedicare al processo creativo e allo sviluppo delle collezioni. Diminuendo il volume delle collezioni, c’è anche più spazio e tempo per creare capsule in edizione limitata o altre collaborazioni che generano interesse.

La moda slow è innanzitutto una moda che ha più valore, il che significa anche trovare un nuovo equilibrio tra prezzi e volumi. Se i marchi del lusso possono far leva sulla loro esclusività e desiderabilità per aumentare i prezzi, i marchi più piccoli possono concentrarsi sul prendere le distanze da un sistema che favorisce la moda usa e getta, le oscillazioni di prezzo troppo elevate tra la stagione piena e il periodo dei saldi e la conseguente svalutazione dei prodotti. Alcuni marchi minori, come Rifò, citato nei casi di studio del capitolo precedente, devono parte del loro successo all’assenza di sconti di fine stagione e a una politica di prezzi equi tutto l’anno, oltre che a un sistema di prevendita in cui c’è modo di testare un prodotto sul mercato.

In questo quadro, è importante comunicare il valore di ciò che si fa, bisogna in qualche modo rieducare il desiderio, la bellezza dell’attesa di qualcosa di prezioso, fatto bene e in modo responsabile. Diventa quindi molto importante lo storytelling: raccontare il proprio lavoro, la ricerca che sta dietro ai capi, come vengono realizzati i capi, da chi, con quali materiali, in modo che il cliente capisca il valore e accetti di pagare un po’ di più.

Fonte: Lottozero, ph.Rachele Salvioli