Le principali strategie commerciali della moda e il loro impatto sostenibile

La breve storia del commercio dei prodotti tessili sopra esposta aiuta a comprendere la forma dell’industria tessile di oggi e gli archetipi di business dominanti che possiamo trovare in questo settore. Passeremo in rassegna alcuni dei modelli di business più dominanti nel settore della moda:

1. Moda veloce e ultraveloce

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Questo modello è emerso alla fine degli anni ’90 con marchi come Zara o H&M. La fast fashion è un modello che si concentra su prezzi accessibili per abiti alla moda che cambiano continuamente. A livello operativo, richiede una catena di fornitura altamente reattiva, che accorcia i cicli di progettazione-produzione-distribuzione, poiché la collezione può cambiare ogni 2-3 settimane. Le aziende di fast fashion di solito seguono le tendenze della moda lanciate dalle aziende di lusso e ne fanno rapide repliche, utilizzano cicli di produzione e logistica abbreviati, compresi la distribuzione e il marketing, in modo da poter proporre un elevato turn-over di capi nei negozi, e i consumatori hanno a disposizione un’ampia varietà di prodotti. Questo modello è derivato negli anni 2010 dal modello della moda ultraveloce, in cui il ciclo di produzione è stato ridotto a 1-2 settimane e la presenza online ha ridotto i costi logistici della distribuzione. Al giorno d’oggi, i maggiori attori del mondo del fast fashion sono Zara, Uniqlo, Forever 21 e H&M.

Impatto sostenibile

La fast fashion è associata a un grave inquinamento ambientale e a un’enorme quantità di rifiuti di abbigliamento alla fine del ciclo di vita del prodotto. Secondo il programma ambientale delle Nazioni Unite, l’industria tessile è il secondo maggior consumatore di acqua ed è responsabile dell’8-10% delle emissioni globali di carbonio (quanto l’Unione Europea). Il rapporto Quantis Internation (2018) individua 3 principali fattori di impatto dell’inquinamento globale dell’industria: tintura e finissaggio (36%), preparazione dei filati (28%) e produzione di fibre (15%), con importanti conseguenze sugli ecosistemi naturali. Oltre all’impatto ambientale, questo modello pone anche problemi sociali. Infatti, il modello del fast fashion è stato accusato di creare abusi lavorativi nella catena di approvvigionamento, dove la produzione di abbigliamento è compromessa dal lavoro forzato e minorile. Il modello del fast fashion è stato segnato dal crollo della fabbrica di abbigliamento di Dhaka, in Bangladesh, nel 2013, che ha causato 1.134 morti.

Fonte: Immagine di marymarkevich su Freepik

2. Vendita al dettaglio di moda in tempo reale

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La vendita al dettaglio in tempo reale, che arriva direttamente dai Paesi asiatici, e in particolare dalla Cina, con centinaia di milioni di consumatori cinesi che si connettono online, è un’ulteriore evoluzione dei modelli di moda veloce e ultraveloce e può trasformare le tendenze della moda in collezioni di abbigliamento in pochi giorni, o al massimo in una settimana. Questo modello sfrutta appieno le nuove tecnologie per individuare le tendenze e lanciare campagne di marketing digitale, ha un ciclo di produzione di 5-7 giorni e vende online in ogni parte del mondo. Un buon esempio di azienda di vendita al dettaglio in tempo reale è Shein.

Impatto sostenibile

Se il modello del fast fashion può essere criticato per il suo impatto ambientale e sociale, la moda in tempo reale è solo un passo avanti nella pratica insostenibile.

3. Moda di lusso

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Questi marchi di alta moda sono bravi a prevedere cosa indosserà la gente in futuro e sono quelli che stabiliscono le tendenze. Il business del lusso è un modello che va contro la maggior parte degli altri modelli di business della moda. Si basa su principi che difendono l’unicità dei prodotti, quindi con un tasso di produzione inferiore. In questo caso, il costo di produzione è secondario, poiché i clienti possono permettersi il prezzo. Questo modello di business è caratterizzato dalla produzione locale, dal pieno controllo della catena del valore e della distribuzione e dallo sviluppo di relazioni dirette one-to-one con i clienti.

Impatto sostenibile

In contrasto con il modello del fast fashion, i prodotti di lusso sono esclusivi, di alta qualità e di lunga durata, per cui possiamo aspettarci che questo settore sia più rispettoso dell’ambiente e della società. Tuttavia, come sempre, le cose sono un po’ più complesse.  Per creare capi con i più alti standard di tessuti, tinture e altri materiali, i marchi del lusso consumano grandi quantità di risorse naturali. Il settore è stato criticato per l’uso di pellicce e pelli provenienti da specie in via di estinzione o per l’impiego di sostanze chimiche tossiche per tingere le pellicce. Inoltre, ci sono stati casi in cui i marchi di lusso hanno incenerito prodotti di moda non venduti. Nel 2018, ad esempio, il marchio di moda Burberry è stato additato per aver bruciato oltre 30 milioni di euro di borse, vestiti e profumi.

Fonte: Immagine di marymarkevich su Freepik

4. Marchi funzionali

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L’abbigliamento funzionale è quello specifico per le esigenze degli utenti e progettato per essere utilizzato in condizioni estreme. Il design funzionale si concentra sulla funzionalità, sulla vestibilità e sulla desiderabilità dei prodotti. È il caso delle attrezzature sportive, ma potrebbe trattarsi anche di abbigliamento per vigili del fuoco, meccanici automobilistici, ecc. Questo modello di business attribuisce un ruolo importante alla R&S e all’innovazione, che aumenteranno la qualità tecnica dei prodotti. Inoltre, il modello aziendale utilizza la delocalizzazione della produzione e l’outsourcing. Per esempio, Nike non produce effettivamente gli articoli che vende, ma la produzione è tutta esternalizzata, presso più di 300 fornitori esterni indipendenti in 35 paesi come il Vietnam o la Cina.

Impatto sostenibile

Anche in questo caso, l’impatto sostenibile dei marchi funzionali è significativo. Marchi funzionali come Nike o Adidas sono stati denunciati da Greenpeace nell’ambito della campagna Detox, che ha rilevato la presenza di sostanze chimiche pericolose nei prodotti tessili e in pelle a causa del loro utilizzo durante la produzione

5. Slow fashion

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Il termine “slow fashion” è stato usato per la prima volta dall’attivista del design Kate Fletcher, in contrapposizione alla fast fashion. K. Fletcher definisce la slow fashion come “basata sulla qualità piuttosto che sul tempo, incoraggia una produzione più lenta, combina la sostenibilità con l’etica e invita i consumatori a investire in abiti ben fatti e duraturi”. Nella slow fashion, la qualità e la sostenibilità della catena di approvvigionamento sono gli elementi chiave. Marchi come Patagonia o The North Face hanno creato uno stile casual alternativo che enfatizza il comfort e l’attenzione all’ambiente. Questo modello sostiene l’acquisto di capi di qualità migliore, che durano più a lungo. Valorizza il ruolo delle persone e dell’educazione.

Impatto sostenibile

La moda slow è oggi presentata come la soluzione e la scelta sostenibile per proteggere il nostro ambiente e la nostra società. La moda slow è caratterizzata da tempi di produzione più lenti, collezioni più piccole, design a zero rifiuti, produzione locale e uso di materiali sostenibili per ridurre l’impatto della produzione.