Odpowiedzialna moda

Moda to cykliczne następowanie po sobie nowych trendów, odbywające się w określonej jednostce czasu. To, co się z nią wiąże, to powtarzalność zachodzących zmian. Do momentu pojawienia się szybkiej mody, rok dzielił się na dwa cykle modowe, spośród których w każdym występował jeden główny typ kolekcji: jesienno-zimowa oraz wiosenno-letnia. Powstanie trendu szybkiej mody doprowadziło do przyspieszenia produkcji i konsumpcji, co w efekcie sprawiło, że branża modowa nabrała niezrównoważonego tempa.

W ostatnich latach byliśmy świadkami skrócenia czasów dystrybucji. W związku z tym produkty przeznaczone na kolejny sezon coraz wcześniej trafiają na półki sklepowe, a decyzje zakupowe konsumentów są motywowane akcjami promocyjnymi, które nie występują już pod koniec sezonu, ale odbywają się zgodnie z niezrozumiałą logiką i w sposób całkowicie niekontrolowany.

Stałe przyspieszanie produkcji, dystrybucji oraz konsumpcji przyczyniło się do zaburzenia równowagi pomiędzy podażą i popytem, zwiększenia konsumpcji, obniżenia jakości odzieży – coraz częściej postrzeganej jako produkt jednorazowy – oraz do produkcji coraz większych ilości trudnych do zutylizowania odpadów.

Nurt wolnej mody wywodzi się z krytyki tego ciągłego przyspieszania i jak dotąd kilka alternatywnych marek i projektantów zdecydowało się do niego dołączyć. Jednak w ostatnim czasie wiele uznanych marek podjęło działania zmierzające do spowolnienia swojej produkcji, a tym samym do ograniczenia liczby kolekcji. Na przykład marki Off-White, Tory Burch oraz Mugler ogłosiły zamiar odejścia od sezonowego kalendarza, co pozwoli im odzyskać kontrolę nad dostawami do sklepów stacjonarnych. Gucci zapowiedział ograniczenie liczby kolekcji z pięciu do dwóch danego roku; Dries Van Noten ograniczył męską oraz damską kolekcję o 40%, nie tylko pod względem liczby artykułów odzieżowych, ale także pod względem wolumenu tkanin, które często wykorzystuje ponownie.

Wolna moda pozwala racjonalizować asortyment, zapobiegać powstawaniu nadmiernych stanów magazynowych oraz poświęcać więcej czasu na procesy kreatywne i tworzenie nowych kolekcji. Zmniejszenie liczby kolekcji stwarza możliwości tworzenia edycji limitowanych lub nawiązywania kolaboracji, które przyciągają uwagę konsumentów.

Wolna moda to przede wszystkim taka moda, której przypisuje się większą wartość, co także wiąże się z zachowaniem równowagi pomiędzy cenami a wolumenem artykułów odzieżowych. Jeśli marki luksusowe mogą uzasadniać wyższe ceny swoim ekskluzywnym charakterem oraz faktem bycia pożądanymi, to mniejsze marki również mogą zdystansować się od systemu, który promuje jednorazowe ubrania, zbyt duże wahania cen pomiędzy sezonem, a wyprzedażą oraz wynikającą z tego dewaluację odzieży. Niektóre z mniejszych marek, jak wspomniana w studium przypadku z poprzedniego rozdziału Rifò, swój sukces po części zawdzięczają zrezygnowaniu z posezonowych wyprzedaży oraz polityki utrzymywania stałych cen przez cały rok. Do innych z ich atutów należy także system przedsprzedaży, który pozwala im przetestować, czy dany produkt przyjmie się na rynku.

W takim podejściu istotne jest, by marka w klarowny sposób komunikowała, z czego wynika wartość produktów, które oferuje. Powinna stymulować zainteresowanie klientów obietnicą czegoś cennego, starannie wyprodukowanego i stworzonego w poczuciu troski o dobrostan naszej planety. Z pomocą przychodzi tu storytelling, czyli opowiadanie klientom o wykonywanej przez nas pracy, projektach badawczych kryjących się za ubraniami danej marki; warto przybliżyć im proces produkcji oraz to, kto i z jakich materiałów tworzy odzież, tak by konsument dostrzegł jej wartość i był gotów zapłacić za nią nieco więcej.

Źródło: Lottozero, ph.Rachele Salvioli