Główne strategie biznesowe w modzie i ich konsekwencje

Przedstawiona powyżej krótka historia handlu wyrobami tekstylnymi pomaga zrozumieć funkcjonowanie współczesnego przemysłu tekstylnego i przybliża dominujące archetypy biznesowe obecne w tym sektorze. W kolejnej sekcji przedstawione zostaną najpopularniejsze modele biznesowe, na których opierają się przedsiębiorstwa z branży odzieżowej:

1. Szybka i superszybka moda

Strategia

Model ten pojawił się pod koniec lat 90. wraz z wejściem na rynek takich marek jak Zara czy H&M. Szybka moda oferuje szybko zmieniające się kolekcje ubrań w przystępnych cenach. Na poziomie operacyjnym utrzymanie tego modelu wymaga wysoce responsywnego łańcucha dostaw, skracania cyklu projektowania, produkcji i dystrybucji, ponieważ kolekcja może zmieniać się nawet co 2-3 tygodnie. Firmy z segmentu szybkiej modą zazwyczaj podążają za trendami wyznaczanymi przez firmy luksusowe. Szybko je powielają, wykorzystują skrócone cykle produkcji i logistyki, a także dystrybucję i marketing, dzięki czemu są w stanie dostarczyć do sklepów szybko zbywalne artykuły odzieżowe, kusząc konsumentów szerokim asortymentem. W pierwszej dekadzie XXI model ten został zastąpiony superszybką modą, w której cykl produkcyjny został skrócony do 1-2 tygodni, a obecność marek z tego segmentu w sieci jeszcze bardziej obniżyła ponoszone przez nie koszty dystrybucji. Obecnie największymi graczami w świecie szybkiej mody są Zara, Uniqlo, Forever 21 i H&M.

Znaczenie dla osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju

Szybka moda wysoce zanieczyszcza środowisko, a pod koniec krótkiego cyklu życia produktów z tego segmentu powstaje ogromna ilość odpadów odzieżowych. Według programu ochrony środowiska ONZ, przemysł tekstylny jest drugim największym konsumentem wody i odpowiada za 8-10% globalnej emisji dwutlenku węgla (tyle samo co Unia Europejska). Raport Quantis International (2018) wskazuje na trzy główne czynniki wpływu tego przemysłu na środowisko naturalne: barwienie i wykańczanie (36%), przygotowanie przędzy (28%) i produkcja włókien (15%), które są procesami poważnie zagrażającymi naturalnym ekosystemom. Oprócz swojego negatywnego wpływu na środowisko, model ten kreuje również problemy społeczne. Rzeczywiście, szybką modę obwinia się za nadużycia w łańcuchu dostaw, ponieważ przy produkcji odzieży wykorzystuje się pracę przymusową i pracę dzieci. Ciemna strona szybkiej mody objawiła się światu wraz z zawaleniem się w 2013 roku kompleksu Rana Plaza w Dhace, Bangladeszu. Śmierć w katastrofie poniosły 1.134 osoby pracujące w wieżowcu.

Źródło: Image by lookstudio on Freepik

2. Sprzedaż detaliczna mody w czasie rzeczywistym

Strategia

Sprzedaż detaliczna w czasie rzeczywistym, wywodząca się bezpośrednio z krajów azjatyckich, a w szczególności z Chin, gdzie setki milionów chińskich konsumentów korzysta z Internetu, jest kolejnym etapem w łańcuchu ewolucji szybkiej i ultraszybkiej mody. Produkcja odzieży w tym modelu odbywa się tak szybko, że koncepcję od gotowego produktu dzieli raptem kilka dni, a w każdym wypadku nie więcej niż tydzień. Przedsiębiorcy działający w tym modelu wykorzystują nowoczesne technologie do śledzenia trendów i uruchamiania cyfrowych kampanii marketingowych. Są w stanie w ciągu 5-7 dni wyprodukować całą kolekcję i sprzedać ją za pośrednictwem Internetu do dowolnego miejsca na świecie. Dobrym przykładem marki z tego segmentu jest Shein.

Znaczenie dla osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju

Krytykując szybką modę za jej wpływ na środowisko i społeczeństwo, należy pamiętać, że moda w czasie rzeczywistym jest zjawiskiem jeszcze gorszym.

3. Moda luksusowa

Strategia

Marki premium trafnie przewidują, co ludzie będą nosić w przyszłości i dlatego to one wyznaczają trendy. Moda luksusowa znajduje się w opozycji do większości pozostałych modeli biznesowych funkcjonujących w branży odzieżowej. Opiera się na zasadach, które chronią unikalność produktów, promując tym samym niższe tempo produkcji. Model ten w mniejszym stopniu skupia się na obniżeniu kosztów produkcji, ponieważ konsumenci dóbr luksusowych są w stanie zapłacić za nie wyższą cenę. Charakteryzuje go lokalna produkcja, pełna kontrolą łańcucha wartości i dystrybucji oraz rozwijanie bezpośrednich relacji z klientami.

Znaczenie dla osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju

W przeciwieństwie do produktów szybkiej mody, odzież luksusowa jest ekskluzywna, odznacza się wysoką jakością i trwałością, a dzięki czemu można oczekiwać, że branża ta będzie bardziej przyjazna dla środowiska i społeczeństwa. Jednak, jak zwykle, nie jest to do końca takie proste.  Aby tworzyć produkty wykorzystujące najlepsze tkaniny, barwniki i inne surowce, luksusowe marki zużywają duże ilości zasobów naturalnych. Firmy działające w tym segmencie były krytykowane za używanie w produkcji futer i skór z zagrożonych gatunków lub stosowanie toksycznych chemikaliów do barwienia odzieży. Zdarzały się również przypadki spalania przez marki luksusowe produktów, które nie zostały sprzedane. W 2018 roku marka Burberry zwróciła na siebie uwagę po tym, jak spaliła torebki, perfumy i ubrania o łącznej wartości ponad 30 milionów euro.

Źródło: Image by marymarkevich on Freepik

4. Marki funkcjonalne

Strategia

Odzież funkcjonalna to taka, która jest dostosowana do wymagań użytkowników i przeznaczona do użytku w ekstremalnych warunkach. Ubrania z tej kategorii są praktyczne, wytrzymałe i wysoce pożądane przez konsumentów. Należą do niej stroje sportowe, ale do grupy tych produktów zalicza się także odzież roboczą dla strażaków, mechaników samochodowych i przedstawicieli innych zawodów. W tym modelu biznesowym ważną rolę odgrywają badania i rozwój oraz innowacje, które zmierzają do poprawy parametrów artykułów. Model ten również korzysta z outsourcingu produkcji. Dla przykładu Nike nie produkuje sprzedawanych przez siebie towarów, a ich produkcja jest zlecana ponad 300 zewnętrznym niezależnym dostawcom w 35 krajach, takich jak Wietnam czy Chiny.

Znaczenie dla osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju

Wpływ producentów odzieży funkcjonalnej na środowisko naturalne jest znaczący. Nike oraz Adidas zostały potępione przez Greenpeace w ramach kampanii Detox, w której organizacja pozarządowa wykazała, że do produkcji wyrobów skórzanych i tekstylnych marki te wykorzystują szkodliwe substancje chemiczne.

5. Wolna moda

Strategia

Termin „wolna moda” został po raz pierwszy użyty przez aktywistkę projektową Kate Fletcher, w opozycji do szybkiej mody. Według Kate Fletcher, wolna moda „koncentruje się na jakości, a nie na czasie; zachęcając do wolniejszej produkcji, łączy zrównoważony rozwój z etyką i zachęca konsumentów do inwestowania w dobrze wykonane i trwałe ubrania”. Kluczowymi założeniami wolnej mody są jakość i zrównoważony łańcuch dostaw. Marki takie jak Patagonia czy The North Face stworzyły alternatywny styl codzienny, kładąc nacisk na wygodę i troskę o środowisko naturalne. Model ten zaleca kupowanie odzieży lepszej jakości, która będzie służyła dłużej. Docenia rolę ludzi i edukacji.

Znaczenie dla osiągnięcia celów zrównoważonego rozwoju

Wolna moda jest obecnie przedstawiana jako rozwiązanie problemów kreowanych przez branżę tekstylną. To także zrównoważony wybór dla konsumentów, którzy chcą chronić środowisko naturalne i społeczeństwo. Wolna moda charakteryzuje się wolniejszymi harmonogramami produkcji, mniejszymi asortymentami i projektowaniem bezodpadowym. Korzysta z lokalnej produkcją i używa zrównoważonych materiałów w celu zmniejszenia swojego śladu środowiskowego.