STUDIUM PRZYPADKU

Kontekst: W dzisiejszych czasach szybki czas reakcji ma kluczowe znaczenie. Klienci oczekują nowości i jak najszybszego dostarczania produktów, w tym odzieży. Niestety, dla większości marek przewidywanie trendów i dostosowywanie produkcji kolekcji w tak szybkim tempie jest po prostu niewykonalne. Wykorzystując ten problem, na rynku zaczęło pojawiać się coraz więcej marek typu fast fashion. „Szybka moda” przyniosła nowy sposób myślenia. Filozofia zakłada, że ubrania muszą być produkowane szybko (i często tanio), a konsumenci powinni szybko przejść do następnej rzeczy. Ubrania nie są przeznaczone do noszenia przez wiele sezonów.

Opis: Najlepszym tego przykładem jest Zara.  Marka odniosła ogromny sukces dzięki trzem kluczowym aspektom swojej działalności. Obejmują one:

• Ograniczona podaż. Zara sprzedaje mniej sztuk każdego przedmiotu lub ubrania, ale zawsze są nowe ubrania lub całe kolekcje czekające na swoich klientów.
• Krótki czas realizacji zamówień. Dzięki temu asortyment jest na bieżąco z aktualnymi trendami.
• Więcej dostępnych stylów. Zamiast sprzedawać więcej ubrań w określonych stylach, Zara stale wprowadza nowe kolekcje, czasem w zupełnie innych stylach. Na przykład częściej niż dwa razy w tygodniu.

W wyniku podjętych kroków klienci otrzymują asortyment odzieży, który jest zawsze „świeży”, zgodny z trendami, który można dowolnie dostosowywać, co pozwala kupującym na „niepowtarzalny” wygląd, pomimo tego, że są sprzedawcami detalicznymi na rynku masowym. W szczególności sieć Zara polega na informacjach zwrotnych ze wszystkich sklepów: „Kierownicy sklepów przekazują klientom informacje zwrotne na temat tego, co kupujący lubią, czego nie lubią i czego szukają. Te dane dotyczące prognozowania popytu są natychmiast przekazywane projektantom Zary, którzy zaczynają szkicować na miejscu”. Firma łączy te spostrzeżenia w sklepie z bardzo aktywną obecnością w mediach społecznościowych. Konsumenci szybko komentują i dzielą się swoimi ulubionymi nowymi stylami, a Zara może wykorzystać te reakcje, aby nadal dostarczać udane produkty. W rezultacie sprzedaż Zary rosła o 12% rocznie przez ostatnie 15 lat i nadal rośnie. W branży, w której firmy odzieżowe zmagają się z trudnościami, jest to jeszcze bardziej imponujące. I ta sytuacja nie jest wyjątkowa dla Zary, większość marek odzieżowych rozumie potrzebę poprawy wydajności pod względem szybkości wprowadzania na rynek i znaczenia uwzględniania spostrzeżeń konsumentów w procesie podejmowania decyzji. Firmy po prostu próbują się dostosować.

Wyciągnięta lekcja: Ten i inne przykłady stoją jednak w sprzeczności z ideą zrównoważonej mody, ponieważ marki takie jak Zara są przedstawicielami ruchu fast fashion. I choć ich działania przyciągają klientów i spełniają ich oczekiwania w wyżej wymienionych aspektach, rosnąca popularność tych marek wcale nie jest dobra dla rynku mody[1].

[1] Linkfluence „Consumer Insights for Fashion: How Top Brands Keep up With Consumer Trends” https://www.linkfluence.com/blog/consumer-insights-for-fashion-industry